中小跨境电商引流困局：成本升高效果式微

谈及跨境电商营销推广，除了自建平台以外，大部分跨境电商采取的传统套路就是：做搜索引擎优化及搜索引擎关键词推广；或者借助第三方平台，缴纳费用成为会员或获取额外增值推广服务；以及借助其他引流渠道。但目前无论是搜索引擎，还是第三方平台等推广方式尽管投入成本持续增加，但效果却还不如从前，这是为什么呢？这几年跨境电商行业的进入者越来越多，营销及推广资源争夺愈加激烈，营销及推广成本持续上升，而中小跨境电商企业由于本身资源和资金的限制，加之被大型竞争者的“打压”，可想而知要想再达到前几年的爆发性效果有多难了。据信息显示：业内普遍认为，B2B以及B2C第三方平台80%的流量被20%的大卖家坐拥，而80%的中小卖家只能拼抢仅剩的20%的流量。

另外，还有一个隐藏得内部原因是，中小跨境电商大多过于依赖外部渠道，而没有自己能够掌控和积累客户的渠道，缺乏自身品牌的塑造及积累。

笔者总结归纳了这些中小跨境电商企业的营销人员的疑惑，并提出了一些针对性建议：

1.有哪些适合中小跨境电商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情况下，随着外部资源获取成本越来越高，那么稍有实力的中小跨境电商企业应该考虑自建渠道，如建立官方网店，开通社交媒体帐号，挖掘当地门户博客论坛资源等，另外邮件对于跨境电商的重要性就不用说了，中小跨境电商完全可以把它当成一个低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的问题中我会详细说为什么邮件渠道重要。

2.流量引进来了，为何不见转化率上升？

答：这是很多跨境电商都会遇到的问题，引入客户仅仅是客户购买路径完成的开始，在这个过程中，用户界面体验不佳、运费太贵、无合适支付方式、无法联系客服、出于支付安全顾虑等等都可能是导致用户直接放弃转化的原因，而如何在整个客户与品牌接触的生命周期过程，精准地契合客户的需求和期望，与客户达成默契则是根本上改善转化率的关键。

3.邮件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境电商企业和笔者提到，利用各种群发的软件，向客户群发推广邮件效果已大不如从前，客户每天都会收到很多此类邮件，所以自己的邮件难免会被过滤忽略掉，但是又舍不得丢弃如此高性价比的渠道，国外有调查显示，零售商在邮件渠道每投入1美元，可以获得40美元的ROI。所以不是邮件渠道效果不好了，而是没有掌握正确的方法，以及不了解目前邮件营销的最新应用趋势，据笔者了解，还是有一些中小跨境电商企业邮件营销占ROI的比重非常可观。

4.如何“截”流，留住辛苦找到的客户?

答：当一个新用户注册登录或进入你的视野，你如何去留住他们呢？利用邮件你可以达到与用户进行长期关系维护，建立客户关系和品牌忠诚度的目的，国内的中小跨境电商企业可以利用先进邮件营销平台，可以随时跟踪用户的浏览轨迹以及使用习惯，分析客户在喜好产品类别、接收设备、阅读时间、购买频次、所处地点等各种属性，而由此给客户定制的个性化邮件将使营销的全程及效果更具可控性，提高营销的精准度。

另外，要提高转化率，减少客户流失率，提高客户生命周期价值也是关键。针对客户生命周期整体布局邮件类型，如促销类、咨询类、系统类等邮件，可以引爆客户需求，挖掘客户价值，增加客户粘性，并挽回客户。如购物车丢弃提醒邮件、用户关怀类邮件等转化率都比较高。

5.中小跨境电商应用智能化技术的优势？

大数据以及客户关系的复杂性，使得营销单纯的依靠人工和人力已经变得十分吃力，不论是操作上还是策略上，营销都需要借助智能化的技术以达到轻松有效。如利用智能化的分析模型做出更加客观的决策，以改善客户体验及提高营销有效性，如去掉不必要的品类；减少促销或增加咨询信息；推荐一些不令客户反感的商品；在客户周期性购买前推送相关产品等等。这样，每个客户将收到不一样但又与客户需求一致的营销推广信息，并且极大地解放了人力，对于中小跨境电商企业来说，非常值得尝试。

6.如何掌握移动端市场？

数据显示，敦煌网移动交易量大增200%，跨浪者移动端用户超50%.....我们正处于从PC端到移动端迁徙的时代。然而，能够真正摆脱传统思维，以移动为中心的进行营销推广布局的中小跨境电商真的很少，而如亚马逊、eBay、速卖通、兰亭集势、大龙网等这些大型的跨境电商平台也处于探索阶段，这对于中小跨境电商无疑是个搅局和突围的契机。具体来讲，中小跨境电商可以采取如下可行策略：

首先对自有平台资源移动优化，移动邮件、移动网站、移动APP等尽量标配，利用响应式设计等进行移动用户体验优化；

其次，开发及挖掘外部移动平台可利用资源，如移动APP广告、移动端内容营销等；

最后，请一定牢记，移动端客户行为习惯转变，中小跨境电商的营销人员们需要突破传统思维，想方设法抓住无时无刻不在的客户碎片时间，然后直接向移动客户推荐感兴趣的信息。