文 / 雨天 

2月20日，淘宝网在杭州良渚举办了2017年首次盛会，由其旗下时尚平台iFashion牵头，向外界披露了今年淘宝行业的玩法方向。

除了淘宝网行业负责人思函、淘宝直播产品资深掌舵者（现为淘宝产品和消费者平台总监）闻仲、淘宝时尚生活负责人唐宋外，知名红人陈暖央、赵大喜、滕雨佳、阮VC、Lin、张佐佐等人也来到现场，现场嘉宾就时尚消费走向的问题与平台、专业媒体多方进行探讨。

此外，活动上淘宝iFashion联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2017年网络时尚消费趋势报告》。这份报告主要数据全貌来源于阿里大数据，并以淘宝iFashion平台为典型案例，预测了2017年网络时尚消费的八大趋势。

2017年淘宝内容化运营方向：更开放、更商业

“红人经济在去年进入了爆发浪潮，作为时尚引领者，她们对消费者需求把握和产业模式等方面都有其独特的视角和理解。”唐宋认为无论是对于平台还是对于整个时尚消费市场，红人经济都有很大的价值。

因此，活动现场颁出的2016年消费者最喜爱店铺、年度网红、年度新锐店铺、年度内容创意奖、年度时尚玩咖、年度匠心店铺、年度风格店铺等七大奖项中，红人们都占据着一席之地。

毋庸置疑的是，红人经济大爆发正在搅动着整个时尚市场，其中，“直播＋红人”这种区别于文字、图片输出的内容表现形式，以其高转化、强曝光、变现直接的特性异军突起，成为了2016年消费领域最具影响力的模式之一。

在本次会议上，淘宝iFashion也组织了包含直播平台、专业媒体、时尚红人、店铺代表等在场的相关沙龙，结合理论与实践，探讨了内容升级下的运营趋势，除淘宝闻仲外，第一财经新媒体科技副总经理郑礼顺、芭莎创新商务部总经理史焱、毛菇小象店铺创始人郑晓峰、知名红人Lin和滕雨佳参与了议题的探讨。

“直播作为一种新的形态，这种人格化、强互动的方式很容易打爆心智。2017年，淘宝直播这个产品，首先会更好地赋能给更多想做并且有能力做直播的商家，其次会与宣发机构合作，让更多专业的角色进入直播，做更优质的PGC。至于在变现方面，除了直播卖货，未来的直播也在考虑通过V任务等方式进行品牌合作，甚至打通直播的商家们，让它们可以进行流量交叉”。闻仲说。对此，郑礼顺也认为：“直播作为产品形态，除了内容运营上不断升级，当更多时尚内容进来之后，会成为时尚通道”，并表示闻仲所提到的用直播来当客服工具的想法具有可行度，未来不排除直播真的摇身一变，成为了商家线上购物的接待室，从而替换冷冰冰的文字模式，“它可能会成为淘宝店铺的必备工具”。

据了解，2017年，淘宝内容化运营的方向将会更开放，也将会更商业。目前，iFashion平台商家能够依托看图购、潮流志、微淘等内容营销的方式，去做内容的消费和粉丝的孵化。唐宋表示，iFashion希望能通过平台的整合能力、数据能力，把产业链上的资源整合起来，开放资源，让平台上的店铺和品牌能继续发力，引爆时尚潮流消费这个点。

大数据预测：网络消费八大趋势

《2017年网络时尚消费趋势报告》的发布，成为此次会议的另一大亮点。

报告显示，“青春”势力在时尚界迅猛崛起。在线上时尚消费领域，90后消费群体的消费金额贡献逐年增大，而且从不同年龄段的销售额占比变化看，18~20岁、21~22岁及23~25岁的消费者展示了比高年龄段消费者更大的“爆发力”。

2014年，38~47岁的成熟消费群体在线上时尚中的客单价最高，且与其他年龄段消费者的差距较大；到2016年，较低年龄段消费者与该年龄段消费者的差距缩小，特别是21~22岁和23~25岁年轻消费者，他们的线上消费金额攀升显著。

同时，该报告中公布了八大时尚消费预测，对于时尚消费市场来说，具有重要的借鉴价值。

趋势一：风格日趋个性化

“大而全” 的时代已经过去，满足强个性化需求特点的中小品牌将脱颖而出。

随着年轻消费者对个性化时尚的追求日益提升，潮牌在网络时尚消费市场中迅速走热，越来越多的品牌和终端店铺推出“潮” 货，线上“潮牌” 商品的销售额占比持续走高，预计2017年增长会更为稳健。其中，男性是推动这股风潮的主要力量，带“潮牌” 的商品中男装占比超过70%。

另外，统一化的标准商品日渐难以满足消费者的多元需求，越来越多的消费者开始选择定制专属的私人时尚单品，网络定制时尚单品的客群规模在经历了2015年的爆发之后，在2016年仍然保持了较高的25.6%的增速，预计今年客群规模会进一步增大。

除了整体规模的扩大外，定制化商品也将不再仅仅局限于服装类产品，服装外市场的定制发展前景被看好，尤其是饰品、箱包定制化发展较为迅速。

 趋势二：非基础性品类成为市场重要增长点

由于时尚刚需性基础品类市场发展较早，消费者的基本购买需求已被满足，在消费升级观念的带动下，消费者会将目光更多地投向之前未被挖掘的非基础性品类。

报告指出今年非基础性品类将迎来市场重要增长点，进阶型消费、尝鲜型消费、场景性消费的特点会越来越明显。其中较为典型的有内衣、饰品、彩妆、运动周边等大品类，以及服饰品类中的时尚套装、休闲套装等，都有较好地增长机会。

如果基础性品类要想扩大市场，必须利用流行元素进行产品再造，才能使品类焕发出新的生机。

趋势三：与科技、 时尚跨界愈加紧密

现代科技冲击着时尚圈，正在点滴改变着现代人的时尚方式和内容，越来越多设计师在服装设计中融入科技元素，这些含有科技感的细分品类越来越受到欢迎。

同时，随着人们健康生活观念的提升，越来越多人开始健身运动，配置的装备也越来越齐全，运动内衣、健身服等类目增速较快，而带有时尚元素的运动装备尤其受到女性消费者的欢迎，比如lululemon、暴走的萝莉等运动时尚品牌爆红。这股时尚运动风潮在2017年仍将继续，并将蔓延到更多的运动品类中。

趋势四：更多追随式购买

“人” 成为刺激购买的重要因素，消费者会出于对KOL品位的认同而对产品产生好感，继而进行“追随式” 购买。

提起追随型消费，原先较为常规的就是粉丝追随明星。明星的街拍、同款单品、在热门剧集中的穿搭都会成为粉丝追捧的消费。

如今，随着“红人” 的持续发酵，使得这已经不是一个现象，而逐渐成为了一种常态，追随网红，也成为了消费的另一大趋势。粉丝对网红的追逐，使他们的商品自带曝光度，从数据上看，红人店铺的浏览成交比高于一般女装店铺，规模大的红人店铺比一般红人店铺转化率高出57%。随着红人影响力的扩大，购买网红店铺的消费人群年龄层也在不断扩大。到了2016年，28岁以上人群也开始为这种模式买单，贡献率呈现上升。

网红经济模式的不断成熟，让专业化的网红越来越多地涌现，而某一垂直领域专家则更受粉丝追捧。

有意思的是，除了素人网红，越来越多的明星也加入到网红队伍中。以超级明星网红薛之谦为例，微博粉丝近3000万，为店铺打广告的博文评论量超过2万，其淘宝店铺2016年用户量增长9倍。而素人UGC的影响力也越来越强。以买家秀为例，真人示范在时尚消费中日渐成为影响消费者购买的重要因素，在iFashion平台中，相比其他资讯与互动频道，买家秀的成交转化率明显更高。

趋势五：内容将成为流量的主要入口

2016年，电商领域多个行业的融资数量都出现下降，传统“货架式” 电商创业项目融资的下降最为明显，同比下降63%，而包括公众号在内的内容电商却保持了12%的增长，例如“什么值得买““清单” 等内容渠道增长明显，消费“内容化” 浪潮已到来。

在对内容渠道的选择上，大多数头部商家仍看好与交易更加紧密的淘内内容渠道，他们认为内容的受众与消费者更加重合，能带来更高的消费转化。据2017年1月对淘宝iFashion频道TOP100商家访谈结果显示，63%的商家偏爱淘内渠道，44%则看好直播，偏好社交平台的商家占到15%。不过，就目前数据来看，在短时间内仍是商品为主的内容更能吸引到消费者的注意。

在完成了初步的消费者教育之后，“内容”将跨入2.0发展期，这一时期内容则应该更加深度、走心和垂直。

-深度内容：在庞杂的信息密度下，只有深度内容才不会被消费者忽略。

-走心内容：没有新意、 千篇一律的内容将不会被注意到，只有与众不同的内容才能打动消费者。

-?垂直内容：精进的深度内容往往存在于垂直领域，深耕的PGC信息源会更受欢迎。

趋势六：信息化应用更加广泛

如今，数据化运营已经十分广泛。比如通过对数据分析与内容运营的应用，可以帮助商家瞄准目标人群，准确触达消费者；大量数据累积，让消费者实现从原来需要一层一层地搜索浏览的“多层级购物模式” 到现在的匹配个人风格偏好的个性化推荐的“扁平化购物模式”；数据还可以协助品牌捕捉最新的流行趋势，将碎片化的流行元素进行组合，驱动设计自动化；全方面地利用数字技术对供应链进行信息化改造，更利于实现供应链的高效灵活。

在未来，时尚消费将实现全面的数据化管理。

趋势七：以消费者为核心的商业模式爆发

随着消费者在消费链路中参与程度的加深，他们对整个产业链的影响也越来越大，未来将形成以消费者为核心的商业模式，包括研发和营销等环节的革新：消费者需求将引导整个产品生产周期，完全实现“按需定制” ，从而有效解决库存积压问题，而商家则可以借助消费者的力量实现推广的效率优化。

“预售+团购” 模式生产商品会成为较为安全的测款方法。以小K智能插座为例，它实现了超35万人参与、 2100万元的众筹金额，成为最受瞩目的智能硬件产品之一，其中超过7成参与人群为80/90后年轻人群。

还需要注意的是，虚拟社会的组织方式将可能进一步碎片化，因而以共同“内核” 为纽带的社群将在时尚生活中进一步普及，除了现在平台型的社区外，下一步将可能出现更多垂直型的社区。这些社区粘性将可能更强，商业转化率也可能更高。 对商家来说，关键是要将社群的内核和商品或者品牌做匹配，越垂直/越细分的产品将会越能激发社群的商业价值。

趋势八：更多新技术、 新模式将对时尚消费形成冲击

越来越多商家开始在运营过程中使用直播的技术，大部分高流量直播是借助平台大型活动或者促销节点，顺势吸引消费者，其他的则是带有网红属性的高人气商家的穿搭建议或者商品展示。高互动性是直播的一个重要特征，TOP内容的互动率往往可以达到20%~30%。从数据上来看，现阶段高转化率的模式是带有优惠商品的直播。

不论是商家的采购直播还是网红的美妆/穿搭直播亦或是大牌秀场的全球直播，都为时尚界带来了新的变化。这些模式在过去完成了与时尚的初步融合，将来极有可能在扩大应用范围的同时孵化出一批头部TOP内容源，从而聚集起越来越多的流量。

除了出行、 住宿等领域，时尚圈也开始涌现越来越多的共享新模式，目前主要是以穿衣场景来切入，分为常服租赁和礼服租赁两类，比如以时装月租切入的“衣二三”和主打“礼服租赁”的女神派都是比较典型的案例。未来“共享”将可能可以切入更多使用场景以及服装外的时尚品类。

未来，将可能有更多的新技术、 新模式与时尚消费相结合，在技术、 经济环境日益复杂的情况下，“不确定” 将会成为必然。

备注：

1、本报告研究的时尚消费包括以下类目：女装、 男装、 鞋、箱包、内衣配件、珠宝、 美妆、配饰。

2、 本报告的数据范围：阿里巴巴大数据。

编辑|陈晨