作者:雨天
电商在线讯 近日,凡客诚品(北京)科技有限公司(以下简称“凡客”)又有了新动作,其计划出售自己的线上平台。
在12月20日晚间,内地男装品牌虎都宣布,公司通过附属公司与北京神州集客电子商务有限公司(以下简称“神州集客”)及李炳棋设立了合营公司,与凡客签订了一份意向书。该意向书称合资公司有意收购凡客的V+商城以及其他相关资产货公司。
在2014年变卖了自建物流如风达之后,正处于转型阵痛期的凡客终于也没能保住手上的重要底牌。至此,它仅剩下最后一条“底裤”:凡客商城,用这个已经淡出人们视线很久的平台来吊着公司的最后一口气。
2010年7月,“凡客体”的爆红让凡客呈现了爆发式的增长,当年凡客的营业收入就突破了20亿,300%的增长让创始人陈年犯了很多创业人常犯的错误,凡客迈入了“大跃进”式的发展阶段。在2011年凡客最热闹的时候,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有三四十位。这段自我膨胀式的发展,让凡客开始深陷生产线、资金链紧绷、巨额库存积压的漩涡。到了今年,凡客团队“瘦身”至仅剩180人。只不过,陈年和他多年的好友雷军的“痛定思痛”谋求转型,似乎也已经难以挽回这将倾的大厦。
这些年的凡客
凡客的产品模式变来变去,商业模式变来变去,品牌故事变来变去,可能唯一不变的就是陈年还是那个会讲故事的陈年。
现象级“凡客体”
时间点:2010年7月
大事件:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”韩寒和王珞丹这种戏谑主流文化,充分突出个人个性的凡客式自白,在当年引爆了网络。病毒式的传播让凡客很快走进了年轻消费者的视线。毫无疑问,凡客在这场营销中把29元的T恤,撕掉了廉价的标签,用平价时尚的理念迎合了当时主力的消费人群。2010年凡客商城卖出了3000多万件服装,营业收入突破20亿元,同比增长达到300%。
自我膨胀的“大跃进”
时间点:2010年~2011年
大事件:凡客体的现象级成功,促成了凡客走向“唯快不破”的大肆扩张阶段。凡客通过人员、场地的大量扩张,不断加深库存的方式来应对公司的“野蛮式”增长。2011年的1月,陈年将年销售目标定在了60亿元,更是在3月份又把数字提高到了100亿元,他甚至在接受采访时,放出“我希望将来能把LV收购”的豪言壮语。
在这种极度狂热的情绪激励、规模快速扩张的驱动下,凡客商城试图从单一的服装品牌销售“一夜之间”成长为包罗万象的电商平台,它销售的商品扩展到了家电、数码、百货类目,甚至还有后来在陈年巡视仓库时发现并怒吼的:“谁会在我们这儿买拖把!”
此外,凡客旗下的自建物流如风达,随着业务的暴增扩张的脚步也走得十分急促,从2008年刚开始时不足50人,到了2010年就达到了1260人,而这个数字在2011年更是上升到了5000人。
V+线上商城来了
时间点:2010年5月
大事件:与凡客商城不同的是,凡客成立的V+商城是一个第三方入驻平台,并把它定位为精选全球时尚品牌,满足“85后”主力网购人群。只不过,V+商城似乎未能如陈年所料成为凡客100亿元中的大功臣,其随处可见的大折扣优惠券,甚至让用户养成了“不发券就不购物”的习惯。这种氛围下让平台品牌入驻的情况并不乐观,离陈年规划的全球时尚品牌汇聚的线上平台更是相去甚远。
瘦身裁员扭转颓势
时间点:2011年底开始
大事件:对于彼时全力模仿PPG采取铺天盖地打广告方式渗透市场的凡客来说,它并未将产品质量、定位不清等问题放在心上,到了2011年底,凡客只完成当年目前销售额的1/3,库存达到14.45亿元,“凡客体”催生的销售神话正在远离它的创造者。
2013年8月,陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到亦庄,把原先9元每平方的租金降低为1元每平方,与此同时凡客裁员近8000人,到如今凡客团队“瘦身”到仅剩下180人,其中策划只有3人。
如风达被卖
时间点:2014年8月
大事件:依附于凡客鼻息快速成长的如风达,也在凡客跌入谷底的过程中遭遇着业绩下滑的局面。2013年7月,凡客终于顶不住压力,将如风达进行资产剥离,让它开始转型成为独立的第三方开放物流。只是这招缓兵之计,终究还是没能留住这尊“大佛”。这个曾经被陈年称为“凡客品牌难以分割的一部分”终于还是在次年8月,被中信产业基金支持下的天地华宇集团全资收购。
再造一个小米
时间点:2014年8月
大事件:“我先把产品做好”成为蛰伏许久再次出现人们眼前的陈年的口头禅,同时他带回了“做了一年才明白的白衬衫”试图重新挽回消费者。那个曾经从不过问产品的陈年,成为了参数专家,对于“阿克苏长绒棉”、“80支衬衫”等服装专业数据信手拈来。
在陈年的转变中,他多年的好友雷军扮演者重要的角色。从“从用户的增长去预估业务的增长,以此布置SKU的思路”到打造极致的单品,限时抢购的“饥饿营销”的套路,凡客的转型深深地烙着小米的影子。
回归文艺
时间点:2016年4月
大事件:今年,陈年又火了。不过不是因为凡客,而是因为他骂了周杰伦,用另一种方式让很多年轻群体认识了他。凑巧的是,他用来与周杰伦比较的穆旦,是他今年推出的文艺语录式“T恤产品”中的一个主题。
这一季设计,凡客终于不讲衬衫了,而是喊着要回归文艺。凡客推出了三个主题文艺语录式的“T恤产品”:马尔克斯的“只有上帝知道我有多爱你”、穆旦的“野兽”以及张爱玲的小火柴。这次,凡客想用售价68元的产品在文艺青年的市场占据一席之地。
这次陈年的心终于不再急躁,他说“我不想再去凑热闹”“有一个50%的增长就可以了”。
V+商城被卖
时间点:2016年12月
大事件:在12月20日晚间,内地男装品牌虎都宣布,公司通过附属公司与神州集客及李炳棋设立了合营公司,与凡客签订了一份意向书。该意向书称合资公司有意收购凡客V+商城以及其他相关资产货公司。
其实,在V+商城在售出之前,业务已经停止运营许久,在V+商城曾挂出公告:“商城决定自2014年12月22日起停止使用网站客服电话,后续就订单查询、取消、退换货及售后等相关服务”。现在,它最终还是成为了下一个如风达,成了凡客求生中的“断臂”。只不过,接下来,凡客除了自己可能再无可卖了。
TIPS:凡客的七轮融资
编辑|陈晨
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