电竞又一次在微博沸腾。11月19日,英雄联盟S13决赛落下帷幕,T1电子竞技俱乐部战胜WBG英雄联盟分部斩获全球总冠军荣誉,T1战队选手Faker时隔7年再登顶,成为英雄联盟历史第一人,“Faker四冠登神”的话题冲上热搜。当晚,无数网友聚集在微博,狂欢、落泪、共同见证历史。最终,决赛微博直播观看量达到1.4亿,85个单日电竞热搜、4个“爆词”持续霸榜,将平台内的电竞氛围彻底引爆。

“能打如此精彩的比赛是我的荣幸,谢谢”赛后,T1战队选手@T1_Faker第一时间在微博发表了获胜感言。@T1电子竞技俱乐部以及同战队的@T1_Gumayusi、 @T1_Oner、 @T1_Keria等也在微博分享捧得奖杯的喜悦。“真的等太久了,眼泪停不下来”“十年如一日,respect”粉丝们留下激动的评论,分享关于赛事的记忆。@高振宁_Ning、@xiye等多位电竞名人和行业大V也发博对T1送去祝福与致敬。

这场S13“登神最终战”的另一主角——代表LPL出战的WBG也在微博吸引大量关注、支持。决战前,王濛、李佳航、罗云熙等体育、文娱界名人与网友一起在微博为WBG加油打气,电竞粉丝的热血助威更是造就了#LPL粉丝花式应援#的亮丽风景。虽然最终WBG不敌对手未能捧回召唤师杯,却创下了战队历史最好成绩,#上限冠军下限亚军##xiaohu尽力了#“WBG明年再会”等情怀满满的热搜热议词,也诠释着电竞拼搏精神在微博的传递。

史诗般的对战,不仅吸引围观,更点燃了网友讨论电竞的热情。决赛当日S13不仅“承包”热搜榜,也吸引了海量用户在观赛同时参与互动、交流。当天电竞话题讨论人数和讨论条数分别较去年提升75%和65%,实现了观赛量和互动量的双重飙升。赛事虽已落幕,但无数人共度的这一电竞之夜,必将以热血之名载入网民的共同记忆。

今年是微博连续第7年与英雄联盟达成战略合作,作为国内最具影响力的“舆论场”,微博独有的“社交+热点”属性让每年S赛都能“破圈”吸粉。伴随着合作的深入与赛事影响力的扩散,今年S13热度再创新高。

近期,微博发布S13赛事传播数据。631个热搜贯穿赛程,相关话题阅读总量为986亿,互动总量8.3亿,直播观看量4.4亿,全面超越过往赛事纪录。值得一提的是今年S赛全站讨论量达到6713万,同比去年增长14%,有力说明S赛在微博斩获热度同时,也吸引大量用户的讨论、满足了他们的社交需求。

除了热度创纪录,这届S赛也堪称“爆梗“最多的一届冠军赛,每赛段都有若干“热梗”通过热搜闯入大众视野。瑞士轮结束后#抽签#结果引发热议,火速诞生了“世一抽”“地狱副本”的梗词;LPL4支队伍闯进8强实现历史突破后,每当一支战队晋级半决赛,网友就会化身灵魂画手激情作图,各种版本的“我在四强很想你”,让“想你的风”吹遍LPL大地。

作为全民电竞社交主阵地,多年来深厚的电竞氛围逐渐在微博沉淀,为“热梗制造机”的形成准备了土壤。赛事期间,海量电竞粉丝汇聚,实时跟进赛况,创意点评、激情二创,成为热梗高产人群。梗词在初步获得流量实现扩散后,网友们接力热议,让话题热度破圈,成为微博独有赛事“热点生产线”。这些“自来水”网友造出的热梗既加强了观赛趣味性,同时也让“电竞”更接地气,让一个个选手和战队的形象更有温度。

除了普通用户,今年不少明星也自发在微博围观S13并带动粉丝互动,让赛事热度蔓延至大众圈层。被网友喊话重返解说舞台的S7解说嘉宾李佳航回应喊话“多少年了,热血难凉!”激发共鸣;罗云熙化身英雄联盟站哥线下发放应援手幅,其后援会更是制作出粉丝专属观赛指南手把手教粉丝看懂S13;赖冠霖、何泓姗等明星也在观看S13之余分享观赛体验、为战队打气。明星们与电竞的跨圈联动,不仅引得网友感叹“次元壁打破了!“,也推动了各自粉丝群体进一步感受电竞魅力。

多年精细化运营下,微博逐渐建立起一套成熟的热点话题打造机制,让一批批具有赛事特色的爆梗得以在微博发源、扩散。针对每阶段比赛,平台从“预测助威”“比赛亮点”“网友互动”“赛后采访”等多个流程进行挖掘,助推有传播点的内容快速发酵,激发用户长效讨论。据统计,S13期间,电竞相关话题进入热搜榜单前10占比超45%,话题热度的爆发力和穿透性进一步凸显。

同时,微博通过将赛事话题泛化,降低用户参与门槛,从而推动赛事大众化与粉丝扩容。在比赛相关内容之外,诸如#TheShy生日buff##TheShy和Bin都带过李佳航玩游戏#等,涉及选手个人生活、社交互动等接地气的日常内容,达到一定讨论度后,也能进入电竞的话题大框架,借势平台流量实现热度起飞。

微博电竞相关负责人表示,经过几年正规化发展,公域逐渐成为电竞赛事走向大众化的重要助推器。为此,微博在运营层面做了许多工作,最重要的一点就是把电竞赛事的话题进行泛化,把接受门槛拉下来,从而推动电竞赛事中延展话题的讨论。

多领域联动,线上线下拓展赛事IP影响力

除了利用“热点+社交”窗口作用推升赛事热度,S13期间,微博还发挥“连结器”作用,线上线下联动多个垂类领域内的名人、大V,让赛事辐射力突破ACGN人群,触达更多年轻圈层。

在电竞体育化的趋势下,今年更多体育运动员参与到S赛的讨论中,前中国速度滑冰和短道速滑国家队成员王濛、中国女子游泳队运动员傅园慧、体操运动员张博恒、羽毛球运动员韩呈恺等多位“热血助威官”共同见证、声援选手们比赛征程,将电竞作为体育项目热血奋斗、积极正能量的精神传递给更多网民。总决赛前王濛更是发出“迷信‘哀兵必胜’”的热血激励冲上热搜。

今年微博还创新性地发起#S13观赛妆容#活动,@尤金EugeneDu、@丸子阿w、@小钰_Hilda、@Rita小雨桑、@解说Kitty等多位美妆颜值达人、电竞达人设计并分享了电竞感十足的妆容,带动起网友用妆容为战队助威,解锁了线上参与S赛的全新角度。

同时,针对高校这一年轻电竞粉丝聚集的重地,微博携手英雄联盟发起#S13高校行#活动,联动@南开大学、@中央美术学院、@东华大学等全国共计100所高校,一同加入城市峡谷观赛派对为S13加油助威,通过线下活动直面活跃的大学生群体,吸引观赛,同时借助大学生自带的推广能力辐射更多Z世代人群,推动赛事影响力扩散。

产品、内容齐发力,打造沉浸式观赛氛围

S13期间,微博从产品和内容两方面着手,放大平台社交属性,利用一套组合拳打造出沉浸式观赛氛围。

产品层面通过一站式观赛功能的聚合,提升电竞爱好者观赛体验。S13专属入口汇聚流量,覆盖话题、超话、直播、视频专区等入口,串联用户观赛全流程,同时吸引普通用户进入专题了解赛事。此外,微博推出的专属标识也进一步点燃粉丝热情:专属微博皮肤、微博表情、昵称小尾巴等,让战队支持者拥有专属“身份认证”、一边观赛一边结识电竞搭子,提升观赛趣味性。

内容层面,凭借对电竞生态的广泛覆盖,S13期间微博平台汇聚起电竞产业上下游多种声音,共同驱动赛事热度。@解说米勒、@管泽元、@希然Iris、@夏安与秋等多位电竞解说、电竞大V以及行业媒体,凭借机智幽默的点评、深入浅出的解以及对赛事选手的分析,带领电竞爱好者多维度感受赛事魅力,成为驱动赛事破圈的重要力量。其中,解说王多多凭借对总决赛一段情感丰沛的解说让不少网友“破防”,“漫天飞雪,璀璨的星光,那是属于SKT到T1的十年英雄传承”等解说词不仅让他收获“电竞诗人”的评价,也让S赛承载的热血和英雄情怀再次得到放大。

电竞生态加速繁荣,微博与赛事、产业互利共荣

赛事IP在微博加速破圈,微博连接的电竞上下游也在共同收获。微博早在2018年就开始布局电竞行业。目前,热门赛事入驻达到100%,热门选手微博开通率99%,共有3亿ACG泛兴趣用户、10万余活跃超话,电竞战队、选手、解说主持累计微博粉丝总量达到了7.5亿,形成了繁荣的电竞内容和创作者生态,成为国内电竞社交主阵地。俱乐部、选手、战队持续将微博作为对外发声、社交窗口的背景下,在赛事热度带来的新增流量下,也实现自身IP影响力提升。英雄联盟官方账号粉丝突破1500万,TheShy、xiaohu、Bin等热门选手成为热搜常客,外界认知度进一步提升。

随着微博“热梗制造机”的能力进一步凸显,网友“边看边聊”的参与模式进一步扩大为“共建热搜”。这一过程中,不论是明星选手、行业红人还是品牌参与方,收获的都将不只是流量和热度,还有商业价值的增值。

因此,伊利、英特尔、九号、美的酷风、OPPO、京东、奔驰等快消、3C、汽车、电商品牌,都选择把微博当做借S赛营销触达消费者的首选平台。借助微博量身打造的营销方案,通过与平台进行生态全链路内容共建,这些品牌也在这场全民电竞狂欢中,成功放大自身品牌营销声量,沉淀起更年轻化的品牌社交资产。

多年来连续与电竞赛事官方合作,微博已经沉淀出了定制化运营的能力和完整的打法体系,随着电竞体育化、全民化的东风渐强,微博将进一步发挥电竞用户第一社交主战场的放大器作用和“热梗制造机”能力,助推赛事IP影响力与口碑双丰收、与商业伙伴寻求共赢,同时助力电竞大众化。