与人聊天的张大发手里永远有两个标配：一部iPhone5s，一个移动电源，他每天有80%的时间都在刷微信，“我要把自己的烙印时时刻刻印在这里面。”

张大发所从事的，是时下最受争议的职业——微商：他建了5个群，每个群500人，在朋友圈中，张大发的烟台樱桃的信息便在这2500个人中进行“几何级裂变”式的传播，就这样，在2015年5月的短短15天里，他做出不菲的销售额在圈子里小有名气。

2015年7月， 两位北漂青年秦鑫和刘雨远赴新疆哈密参加了一场哈密瓜节，面对200多种眼花缭乱的哈密瓜，秦鑫与当地瓜农订下了30亩地的采摘协议，“别看这么多品种，当地人眼里只有两种：一种叫商品瓜，另一种是留给自己吃的。”秦鑫说道。

在哈密当地，商品瓜是指那种为了追求产量、用工业化方式生产的瓜，成长过程中人为追加养分，能加快成熟，在新疆与内地长达几千里的漫长物流中，瓜成长到五分熟便开始被成批卸载，等到达消费者手里时，外表黄澄澄的瓜，其实为遥远路途中被捂熟。

秦鑫和刘元是农村出来的孩子，他们曾困惑：为什么大城市的水果，只有水味儿，没有果味儿？在与哈密签约的30亩瓜的挑选上，秦鑫选中的是当地瓜农自己留着吃的品种，长得慢，产量不高，但是甜。成熟期，这种品牌叫“伯果儿”的水果将通过微信、会员等渠道，从哈密空运到某城市，当日进行落地配，送到C端消费者手里。

北京的秦鑫、刘雨与烟台的张大发一样，有着另一个相同的身份：微商。

1.下半场步入正轨？

这是一个饱受争议的职业，在大多数人的刻板印象里，微商等同于传销。

这类微商通过组建微信群，用红包挑动群里的活跃度，然后对群友进行着日进千金的美好愿景的洗脑，让他们订货，由于无法把控供需，多数群友在积压了大量的货品后，发现商品并非如当初鼓吹的那样畅销，便如法炮制地再建群、再分销……如此，恶性循环，最底层的“接盘侠”便是这场“闹剧”的最终买单者。

事实上，通过微信这样的社交媒体卖商品，有一点是不好控制的，那就是渠道，这导致微商与传销的距离仅一步之遥，也让许多投机取巧的人在早期获得了红利。但如经济学家凯恩斯所言，任何一个太过自由的市场最终会受到“看不见的手”的惩罚，以面膜微商为例，由于这一品类生产门槛低，再加上无组织的盲目生产，导致供大于求，在2015年7月22日中国互联网大会的微商论坛上，某位演讲嘉宾透露，市场上小作坊生产出来的面膜存量已经需要未来五六年才能消耗完。

2014年，面膜微商俏十岁的无疾而终大概与这种无序竞争和渠道失控相关。与没落相对应的是崛起，2014年，同样是做化妆品的韩束、思埠等的微商渠道年销售额都在10亿规模以上，这个领域冰火两重天的分化，开始让人看不懂。

其实，当微商作为传销的刻板形象被大肆传播之际，也悄然萌生出一些正能量：2015年7月，易观国际的一个统计数据表明，中国微商的从业人员已经达到1000多万人。微博大号杜子健这样总结：“微商是一种全新的商业生态，它肇始于代购，经过几年的野蛮成长，现在进入拐点。”

这种发轫于2011年的销售渠道，最初是被一群做海外代购的人所看好，而有关传销、毒面膜的乱象，大多出现在2013~2014年间，2015年7月，中国互联网协会最终给微商下了这样的定义：“微商是一种社会化移动社交电商模式，它是企业或者个人基于社交媒体或者微商平台开店的新型电商，主要分为两种：由企业建立的B2C微商，由个人建立的C2C微商”。

如果用一场球赛来比喻微商的话，上半场看到的是乱象和野蛮生长，下半场开始有步入正轨的迹象，它应有的商业价值会发挥出来吗，如果以此为零界点，拨乱反正后的行业洗牌，谁将经过大浪淘沙被留下来？

2.他们的朋友圈

伯果儿的创始人秦鑫，同时也是一位资深策划人和自媒体人，谈及微商乱象，他表示：“人正行业才能正”：任何一个野蛮草莽发展的行业，也会存在这样那样的问题，诸如产品质量、售后、价格体系和诚信问题，但，微商是移动社交电商的代表，诠释着兴趣、爱好等个性化群体形成的圈子交流，最终实现信任代理背书，衍生出商业价值的交换。

秦鑫认为，微商是一个良心行业，需要长期积累。这也包括对朋友圈的经营，他的朋友圈是多年积累起来的资源，伯果儿的第一批吃货和消费者从这里转化而来，由于此前他做过媒体和策划人，明白好内容能引发自发关注和转发的效应。

哈密之行，秦鑫在朋友圈里发得最多的是对哈密瓜自然生长环境的描述，到果农家探访的“实况”直播，让伯果儿的用户了解到自己即将吃到的瓜是谁种的？在地里长什么样？……秦鑫透露，这样的信息其实是一种隐性植入，观者不厌，因为在商品信息之外，附加了关于知识和见闻，复合信息的传播价值更大。偶尔组织线下活动，伯果儿集中邀请两类人：媒体人和吃货，他们提供原产地水果品鉴，这样做有两个好处：一是对即将上架的产品做用户调研，这群人被视为抽样调查的优质样本；二是一旦水果的口感优质，这群人的意见领袖身份能引发口碑传播。

而烟台的张大发认为，既然做了微商，朋友圈就不能随意发，要刷出“灵魂”和个人魅力来：微信群里，他是一个活跃的人，好聊天、爱开玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他会公布一些与发货、最新商品相关的消息，但更主要的是要与人互动和聊天，他与朋友圈里的人大多数朋友没有见过面，多是在互动中建立信任关系。他朋友圈有几千人的容量，目前通过互动转化出的第一波铁粉有100多人，“当一个人能够容忍你的缺点，这种信任基本上就建立起来了。”

2015年的樱桃售卖中，出现过一次物流问题，由于冰袋的批次没有选好，导致运输途中樱桃被融化的水淹没，消费者拿到货品后纷纷向他抱怨，“做水果电商不能保证不出现烂果，但烂果出现后怎么处理就很重要。”张大发第一时间处理了这件事，他发现，在讲明事情真相后，消费者也很宽容，也说明他与朋友圈里的消费者有了基本的信任关系，“但也不能总是出错。”

对于正在维护的五个大微信群，最新的商品信息一般会由“群主”张大发提供基本素材到群里，他主张，每个做信息分发的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我给素材，他们如何去做出一锅菜，就看自己的偏好和手艺了。”但，张大发在给群友们做培训时特别强调，要有节制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去发一些晒单、收钱的信息，在他看来，这种朋友圈信息被视为“脑残”行为。

做微商前，张大发是一位电商从业者，在淘宝、京东、天猫和拍拍上都有店，转到微商后，他的感受是“自我得到释放”，同样是销售通路，一个以店铺示人，另一个靠刷脸存活，这其中暗含了电商进化的路径，张大发把它总结为电商1.0和电商2.0时代。

电商发展的早期，人们的交易依靠第三方支付工具完成交易，那时的买家和卖家均没有见过面，在互联网这个无远弗届的世界里，两个素不相识的人怎样才能建立信任？第三方支付工具的作用功不可没，张大发将此总结为“强关系”交易。

但到了今天，交易环境发生了变化：一群90后在微信群里活跃起来，与80后、70后相比，90后的消费行为是一种“弱关系”交易：预付货款费用给对方，不需要第三方支付工具，因为他们嫌麻烦；90后的简单和直接还体现在他们不喜欢使用搜索引擎买货，直接展示信息即可；90后在优越的经济环境下成长，几百元钱预付费付了就付了，即使受骗也不觉得什么；90后甚至不需要与付款方很熟，付款方可以是他们朋友的朋友，就能产生信任……张大发说，这种销售行为是典型的“弱关系”交易，“并不是微信成就了微商，而是新消费行为的出现改变了微信购物，即使没有微信出现，也会有类似微信的平台承载这样的转变。”

易观国际发布的微商报告显示，微商的用户结构以女性居多，占比达到57.9%，而且30岁以下成为主要消费主力，占比达到63%，这些数据是基于2014年175万的安卓用户检测得来。

3.渠道把控难不难

之所以把微商和传销联系起来，在于微信给人们的带来便捷的同时，也让传销有机会结合移动互联网的特征，变得更不好控制：传统传销以身边人为突破口，微信则能突破时空限制，能利用互联网组织长尾用户，随时随地纳入某个群里进行洗脑；传统的传销组织架构还能掌握，微信上的隐性渠道更多；传统传销组织者最起码是见过面的熟人，微信上这种弱关系组织起来的传销群甚至可以不用验证这个人是谁……

1998年，我国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》全面禁止传销，这种不以售卖商品为主要目的、而是以发展线下人员为考核的经营方式，最直观的特征便是渠道的多层级化，业界认为，当一个销售渠道发展到三级之多时，最容易涉嫌传销。微商在野蛮生长阶段被沦为传销的工具，就因为它的表象同样在于渠道多，不可控。

但，这种以发展人头为目的的销售方式，在水果微商这样的品类上似乎行不通。秦鑫分析：“一是水果电商的利润低，二是水果电商的哪一级分销商都不敢囤货，这是由品类特点决定的。”张大发也表达了类似的看法，他认为，组建的分销商微信群就是一个信息分发平台，利润低导致没有往下压价的可能，而且水果微商的最后一公里要进行落地配送，因此，对于分销商的管理，他们都按地里位置进行划分。

伯果儿目前基于城市站点进行全国覆盖，在北京、成都和厦门等地有分点，张大发的分销商遍布全国，他们正是利用微信群便于沟通的特性，分销商只拿订单，全部交由总部从原产地调货，货品通过空运到达各地，各地的分销商再进行落地的最后一公里配送。

“2015年是农产品微